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KMU: Marktforschung
MaFo selbstgemacht
„Wozu brauche ich Marktforschung, ich kenne meine Kunden gut genug“ – wohl das gängigste Vorurteil gegen den Einsatz von MaFo in KMU. „Wozu soll ich dafür auch noch Geld ausgeben, was da rauskommt, weiß ich schon“ – wohl das zweitgängigste.
Unbestritten kennen KMUs ihre Kunden gut, aber welchen Teil davon? Die, mit denen man gerne zu tun hat? Oder auch die kritischen, die sich mal beschweren? Und Hand aufs Herz, wer äußert im persönlichen Gespräch schon Kritik und sagt die Wahrheit? Oder die Kritik kommt am falschen Ort an, in der Telefonie, beim Verkauf und geht verloren. Und was ist mit Kunden, die genau einmal kaufen, das erste und gleich auch das letzte Mal? Kunden mit sogenannten Unvoiced Complaints kommen einfach nicht mehr und da kann eine gute Kundenbefragung interessante Ergebnisse bringen.
MaFo selbstgemacht
Zahlreiche Tools und Webservices stehen zur Befragung von Kunden (Kundenzufriedenheit), aber auch von Mitarbeitern (Mitarbeiterzufriedenheit), den Teilnehmern einer Präsentation oder eines Seminars, für wissenschaftliche Arbeiten etc. zum Teil sogar kostenlos zur Verfügung (siehe Tabelle).
Bevor man sich für ein Tool entscheidet, sollten folgende Fragen für die Umsetzung der Befragung beantwortet werden: Woher bekomme ich die Befragungsteilnehmer? Aus der Kundendatenbank? Muss ich diese selbst rekrutieren oder möchte ich ein Panel eines Anbieters nutzen? Was genau möchte ich wissen, damit der Fragebogen nicht zu lange wird und nicht zu viele offene Fragen gestellt werden, deren Auswertung sehr zeitaufwendig ist? Und wer hilft mir bei der Auswertung und der entscheidenden Analyse der Ergebnisse?
„Grundsätzlich gibt es mittlerweile umfassende Software und Apps, mit denen Unternehmen Kundenbefragungen selbst durchführen können“, sagt Robert Sobotka vom Verband der Marktforschungsinstitute Österreichs. Und ergänzt „Ich rate jedoch jedem Unternehmer, sich vor der Anwendung von einem Marktforscher beraten zu lassen. Damit können Leerläufe und Fehler beim Do-it-yourself vermieden werden.“
Lösungen
Mit seinem jungen Webservice unter Datatab.de gibt der Steirer Mathias Jesussek Unterstützung für Umfragen und bei der Analyse und Darstellung von Ergebnissen. Sehr viel komfortabler als sich mit einer Tabellenkalkulation „die Finger zu brechen“, wenn es um Häufigkeitstabellen, Varianzanalysen und schöne Diagramme geht. Mit der Web-basierten Anwendung können einfach Fragebögen designt und die Ergebnisse übersichtlich dargestellt werden, es muss dazu keine Software installiert werden.
Qualtrics ist eine der weltweiten Branchengrößen in der digitalen Marktforschung, die von der schnellen Bewertung eines Vortrags bis zur Möglichkeit komplexer Befragungen wie Conjoint-Analysen reichen. Mit einem kostenlosen Konto kann man sich einen guten Überblick verschaffen und einfachste Umfragen gratis durchführen.
Rogator wiederum sieht den Vorteil seiner Software in der automatisationsunterstützten Erstellung der Fragebögen und bieten die wohl umfangreichste Palette an Kontaktkanälen an. Da gibt es sogar die Option, über Apps auf smarten Fernsehern befragt zu werden.
Umfrageonline.com bietet ebenfalls eine DSGVO-konforme Umsetzung von Markt- und Kundenbefragungen und ladet mit einer kostenlosen Testversion zum Ausprobieren ein.
Die Hamburger Limesurvey bietet eine DSGVO-konforme Europa-Version (und eine USA-Version) an und hat viele kleine Gimmicks, wie z. B. die Möglichkeit, die eigene Domain zu verwenden. Dann erhalten Kunden die Befragung von einem bekannten, nicht geblockten Absender, was das Vertrauen erhöht.
Bei der Auswahl der Tools sollte darauf geachtet werden mögliche Zusatzfunktionen später einfach und kostengünstig zubuchen zu können. Dazu zählen automatisierbare Schritte der Verwaltung der Befragung, also der Versand von Einladungen, Erinnerungen und gegebenenfalls ein Dankeschön nach Beendigung der Befragung.
Für Einsteiger in die Marktforschung empfiehlt sich ein hybrider Ansatz mit der Einbeziehung externer Experten. „Auch in der Marktforschung haben sich Apps, und DIY-Tools (Anm.: do it yourself) mit dem Benefit der raschen Datenerhebung und Auswertung etabliert“, weiß Alice Flamant, CE0 des Verbands der Marktforscher Österreichs. „Allerdings benötigt man auch hier interne Ressourcen sowie Know-how für das richtige Set-up und die entscheidende Analyse.“
Fazit
Marktforschung ist längst nicht mehr nur den „Großen“ vorbehalten, clevere KMUs wollen wissen, wie es ihren Kunden, dem Markt und ihren Mitarbeitern geht. Die zahlreich angebotenen Tools verleiten zum Do-it-yourself, was zu einer Unterschätzung des Aufwands einer guten Marktforschung führt. Wer mit wenig Fragen und schnell die Servicequalität, den Internet-Auftritt oder ähnliches abfragen will, kann mit den Tools, die DSGVO- konform sein sollten, selbst aktiv werden. Werden Produkt, Service oder gar Unternehmensentscheidungen von der MaFo abgeleitet, sollte ein Experte bei der Erstellung des Fragebogens und bei der Analyse beigezogen werden.
Vorteile einer anonymen Kundenbefragung im KMU
- liefert das tatsächliche Bild
- ermittelt Verbesserungsvorschläge
- verhindert die unauffällige Abwanderung der Kunden
- kann Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate erhöhen
